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　　來(lái)源 | 財(cái)經(jīng)白皮書(shū)

　　

　　作者 | 一顆會(huì)發(fā)光的石頭

　　

　　在教科書(shū)里有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論有很多，但最經(jīng)典、最流行、應(yīng)用范圍最廣的還屬杰羅姆教授的4P理論，即產(chǎn)品、渠道、價(jià)格和促銷。雖然勞特伯恩教授在4P分析框架下所提出的4C理論曾風(fēng)靡一時(shí)，大有取代4P理論之勢(shì)。但筆者認(rèn)為兩者本質(zhì)上并沒(méi)有區(qū)別，只不過(guò)一個(gè)是從生產(chǎn)商的視角出發(fā)，一個(gè)是從客戶的角度來(lái)考慮。勞特伯恩教授的4C理論認(rèn)為，我們應(yīng)該關(guān)注客戶的需求，而不是產(chǎn)品；關(guān)注客戶愿意支付的成本，而不是價(jià)格；關(guān)注與客戶的溝通，而不是促銷；關(guān)注客戶的便利，而不是渠道。

　　

　　作為一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐者，筆者在開(kāi)展融資租賃的業(yè)務(wù)中，并不會(huì)拘泥于對(duì)4P還是4C的嚴(yán)格應(yīng)用，因?yàn)樵诓煌氖袌?chǎng)環(huán)境中，面對(duì)不同的產(chǎn)品屬性（工業(yè)品、消費(fèi)品、服務(wù)類產(chǎn)品）我們的側(cè)重點(diǎn)可能會(huì)有所不同。

　　

　　例如，假如一家租賃公司的債權(quán)融資產(chǎn)品額度大、期限長(zhǎng)、成本低，在市場(chǎng)上極具競(jìng)爭(zhēng)力。那么此時(shí)，客戶在選擇有限的情況下，他可以忍受反反復(fù)復(fù)的資料補(bǔ)充，復(fù)雜的操作程序以及長(zhǎng)時(shí)間的操作周期，因?yàn)楫a(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)是不可替代的。此時(shí)，租賃公司為每一次客戶體驗(yàn)提升所做的努力都是可以轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品價(jià)格的提升。如果一家公司可以成功的讓他的客戶完全依賴他，那么這家公司就無(wú)需考慮客戶的滿意度。像微軟這種準(zhǔn)壟斷的產(chǎn)品，他最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是他自己。此時(shí)，我們對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注會(huì)大于對(duì)客戶需求或者客戶體驗(yàn)的關(guān)注。

　　

　　另一個(gè)例子是有關(guān)價(jià)格的，融資產(chǎn)品的價(jià)格不像一般的工業(yè)品或消費(fèi)品價(jià)格相對(duì)固定，它不是固定的，是在一個(gè)區(qū)間范圍內(nèi)波動(dòng)的，是根據(jù)客戶的資信情況和可接受程度來(lái)確定的。影響客戶對(duì)成本接受的因素有很多，自身的財(cái)務(wù)情況、負(fù)債規(guī)模、融資能力、資金用途以及對(duì)資金需求的緊迫程度等等。所以，關(guān)于價(jià)格，租賃公司考慮更多的是客戶愿意支付的成本。

　　

　　結(jié)合上述的兩個(gè)例子，我們?cè)谌谫Y租賃的營(yíng)銷實(shí)務(wù)中，并不會(huì)拘泥于采用4P或者4C的分析框架，大多數(shù)時(shí)候是兩者的結(jié)合。

　　

　　為此，筆者擬采取PCCP（產(chǎn)品、成本、溝通、渠道）的分析框架來(lái)簡(jiǎn)單分析以下融資租賃業(yè)務(wù)。

　　

　　產(chǎn)品

　　

　　對(duì)于融資租賃產(chǎn)品而言，其構(gòu)成要素較為多元，主要包括額度、期限、價(jià)格、風(fēng)控條件以及操作程序和時(shí)效等。

　　

　　產(chǎn)品是租賃公司的核心，如果租賃公司想在產(chǎn)品上構(gòu)建自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要在產(chǎn)品的構(gòu)成要素上下功夫。

　　

　　有的租賃公司占據(jù)額度和成本的優(yōu)勢(shì)。如果租賃公司在成本和額度上沒(méi)有足夠優(yōu)勢(shì)，就需要在客群的準(zhǔn)入、風(fēng)控條件的簡(jiǎn)化或者操作程序的便捷以及時(shí)效上多做文章。如果一家租賃公司額度比別家小、成本比別人高，額度和別人一樣，風(fēng)控條件還比別家嚴(yán)格，操作程序和時(shí)效也沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)，只能說(shuō)這家租賃公司的產(chǎn)品沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)力，最后的結(jié)果要么被淘汰，要么只能做一些同業(yè)剩下的客戶。

　　

　　成本

　　

　　這里的成本是指客戶可以接受的成本。此時(shí)的成本是供需雙方最后博弈的結(jié)果。

　　

　　為了在業(yè)務(wù)拓展中我們可以贏得一個(gè)客戶可以接受的最高成本，需要業(yè)務(wù)人員對(duì)客戶的情況要有充分的了解。包括其資金用途、需求時(shí)點(diǎn)、客戶的財(cái)務(wù)、經(jīng)營(yíng)等信息以及決策鏈和關(guān)鍵決策人等。還要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，包括他們的產(chǎn)品信息、營(yíng)銷人員、營(yíng)銷策略等。并不是每項(xiàng)業(yè)務(wù)都需要掌握這么多的信息，但這些信息你掌握的越充分、越準(zhǔn)確、越及時(shí)，你對(duì)客戶的把控力就越強(qiáng)，你就能用客戶可以接受的更高的成本來(lái)贏得項(xiàng)目。

　　

　　溝通

　　

　　在4P組合中溝通所對(duì)應(yīng)的是促銷。促銷包括公司為了促進(jìn)產(chǎn)品銷售所建立的品牌、廣告、折扣活動(dòng)等內(nèi)容。

　　

　　在融資租賃業(yè)務(wù)中，促銷一詞很少談及，畢竟我們所面對(duì)的更多的是B端客戶，也就是工業(yè)客戶。此時(shí)，在我們的分析框架中，溝通比促銷更準(zhǔn)確一些。

　　

　　提起溝通，我們至少可以從三個(gè)維度去分析，溝通的頻次、溝通的場(chǎng)所和溝通的層次。

　　

　　溝通的頻次也可以理解為我們常說(shuō)的客戶拜訪頻率，如果沒(méi)有一定的拜訪頻率，我們與客戶的信任關(guān)系就很難建立和維系，所以很多租賃公司對(duì)于客戶經(jīng)理每天的客戶拜訪數(shù)量都有要求。溝通場(chǎng)所，我們最常見(jiàn)的溝通場(chǎng)所是客戶的辦公室，為了提升溝通的效果，我們需要建立多場(chǎng)景的溝通場(chǎng)所，包括飯店、租賃公司辦公地、各種論壇、沙龍等。在不同場(chǎng)景下，人的心里狀態(tài)是不一樣的，對(duì)事物的接受度也是不同的。所以租賃公司構(gòu)建多場(chǎng)景的溝通場(chǎng)所是十分有必要。最后是溝通層次，如果業(yè)務(wù)人員每天拜訪的客戶都僅限于經(jīng)辦層面，那么項(xiàng)目的推進(jìn)一定很緩慢，業(yè)務(wù)人員必需要達(dá)到?jīng)Q策層，將公司的信息傳遞到關(guān)鍵決策人那里，否則溝通就是無(wú)效的。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

　　

　　渠道

　　

　　在融資租賃行業(yè)，很多業(yè)務(wù)人員提到“渠道”或多或少有些諱莫如深，其實(shí)大可不必。渠道就是中介，是各行各業(yè)都不可或缺的獲取業(yè)務(wù)的通道。在消費(fèi)品的銷售領(lǐng)域，常年都有一個(gè)觀點(diǎn)就是渠道為王，誰(shuí)能占領(lǐng)銷售渠道誰(shuí)就可以占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)。

　　

　　對(duì)于融資租賃行業(yè)而言，結(jié)合融資租賃的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，筆者認(rèn)為一切可以幫助我們到達(dá)客戶的人員或者組織都可以稱之為渠道，有廠家、協(xié)會(huì)、同業(yè)等機(jī)構(gòu)類的渠道、有政府類、甚至還有個(gè)人類的渠道。租賃公司在業(yè)務(wù)拓展的早期，尤其在人員有限、公司品牌辨識(shí)度不高的情況下，渠道的構(gòu)建十分重要。否則，即使你有再好的產(chǎn)品、再有優(yōu)勢(shì)的成本和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，客戶也不知道。這時(shí)我們需要渠道幫我們到達(dá)客戶，正面的宣傳公司。每家租賃公司都有必要構(gòu)建高質(zhì)量的渠道伙伴，伴隨公司的長(zhǎng)期發(fā)展。