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　　在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，報(bào)價(jià)是其中最重要的環(huán)節(jié)之一。我們說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)既是一門(mén)科學(xué)，也是一門(mén)藝術(shù)?？茖W(xué)之處在于它的邏輯性和規(guī)律性，藝術(shù)則在于銷(xiāo)售人員在銷(xiāo)售過(guò)程中判斷的準(zhǔn)確、對(duì)應(yīng)的得當(dāng)以及對(duì)時(shí)機(jī)的把握。報(bào)價(jià)作為營(yíng)銷(xiāo)工作的一個(gè)環(huán)節(jié)亦是如此，今天筆者重點(diǎn)談一下報(bào)價(jià)管理的方法論。

　　

　　一、摸對(duì)需求

　　

　　了解和確定客戶(hù)的需求是報(bào)價(jià)的第一步，沒(méi)有摸對(duì)需求的報(bào)價(jià)往往都是“見(jiàn)光死”，除非這個(gè)客戶(hù)已經(jīng)到了沒(méi)有選擇余地的地步。對(duì)于租賃行業(yè)，我們所服務(wù)的客戶(hù)大多數(shù)都是一個(gè)組織，這與個(gè)人不一樣。我們?cè)诿蹇蛻?hù)需求的時(shí)候，不僅要了解組織的需求，同時(shí)還要摸清個(gè)人的需求。這對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員提出了極大的挑戰(zhàn)。因?yàn)榻M織的需求有時(shí)候是比較顯性化的，客戶(hù)缺不缺錢(qián)，我們通過(guò)對(duì)客戶(hù)的分析和經(jīng)營(yíng)情況的了解大致可以判斷一二。難點(diǎn)在于有時(shí)候個(gè)人需求和組織需求摻雜在一起，你很難分清楚客戶(hù)的真實(shí)意圖。這就需要業(yè)務(wù)人員用多種方式和手段來(lái)不斷驗(yàn)證。所以，銷(xiāo)售人員要做的第一步就是建立客戶(hù)對(duì)你的信任，確保你所獲取的信息是真實(shí)的。第二要學(xué)會(huì)提問(wèn)題，通過(guò)問(wèn)題來(lái)不斷驗(yàn)證需求的真實(shí)性。第三還要學(xué)會(huì)引導(dǎo)和管理客戶(hù)的需求，不能讓他漫天要價(jià)、超出你的能力范圍。假如以上你都做到了，當(dāng)你明確了客戶(hù)的組織需求和個(gè)人的需求后，接下來(lái)就進(jìn)入第二步。

　　

　　二、摸對(duì)決策鏈

　　

　　任何一個(gè)組織都有自己的行為規(guī)則，方案決策也是如此。在決策鏈條上，不同人扮演的角色和訴求也是不同的。業(yè)務(wù)人員必須了解清楚，才能達(dá)到事半功倍的效果。雖然每個(gè)組織承擔(dān)這些角色的人員和部門(mén)不同，但大致分為方案測(cè)算、方案匯報(bào)和方案決策這三個(gè)環(huán)節(jié)，有時(shí)候幾個(gè)角色是重疊的，但都不可或缺。我們弄清楚客戶(hù)的決策鏈條對(duì)于我們后面的營(yíng)銷(xiāo)工作至關(guān)重要，一來(lái)我們可以有針對(duì)性采取一些營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，二來(lái)我們不能確保每個(gè)項(xiàng)目的每個(gè)環(huán)節(jié)都可以影響到位，有時(shí)我們只要拿下一個(gè)環(huán)節(jié)，其他環(huán)節(jié)做到對(duì)方不刻意搗亂即可達(dá)到目標(biāo)。除了了解決策鏈條，我們還要弄清楚客戶(hù)對(duì)方案的測(cè)算方式、匯報(bào)方式、匯報(bào)時(shí)間、決策方式等等，這些都是和決策鏈有關(guān)的重要信息。

　　

　　三、用對(duì)籌碼

　　

　　我們對(duì)客戶(hù)的需求了解清楚了，決策鏈也找到了。營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)和重點(diǎn)就清晰了，接下來(lái)就是用對(duì)籌碼。核心籌碼當(dāng)然是方案，根據(jù)客戶(hù)的需求來(lái)制定我們的方案，也就是報(bào)價(jià)，包括額度、期限、資金用途、收益率、風(fēng)控條件等。筆者在實(shí)際銷(xiāo)售工作中，有幾個(gè)原則，第一，客戶(hù)需求和決策鏈了解不透，不報(bào)；第二，客戶(hù)對(duì)我的信任關(guān)系或我對(duì)客戶(hù)的把控力不到位，不報(bào)；第三，遭遇競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方案了解不全面的不報(bào)。

　　

　　四、價(jià)格不等于價(jià)值

　　

　　上述動(dòng)作全部做完了，我們的方案呈現(xiàn)給客戶(hù)了。這時(shí)候客戶(hù)提出異議如何處理？面對(duì)客戶(hù)的異議，業(yè)務(wù)人員容易犯兩種錯(cuò)：一種是不斷強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的特征或優(yōu)勢(shì)，忘記客戶(hù)關(guān)心的是產(chǎn)品給他帶來(lái)的價(jià)值。第二種是將客戶(hù)的異議反饋給公司，給公司施壓。面對(duì)客戶(hù)的異議，正確的做法是首先弄清楚客戶(hù)異議背后的含義。當(dāng)客戶(hù)在說(shuō)一個(gè)反對(duì)意見(jiàn)的時(shí)候，我們一定要弄清楚他為什么這么說(shuō)，他的真實(shí)訴求是什么？只有搞清楚這一點(diǎn)我們的應(yīng)對(duì)方法才能有的放矢。當(dāng)然并不是客戶(hù)所有的異議我們都能克服，否則營(yíng)銷(xiāo)就是萬(wàn)能的，沒(méi)有失敗了。

　　

　　五、報(bào)價(jià)管理

　　

　　租賃公司一定要有自己的報(bào)價(jià)策略，一般為紅線+指導(dǎo)價(jià)。報(bào)價(jià)策略制定的前提是對(duì)客戶(hù)的分層分類(lèi)，爭(zhēng)取租賃公司整體利潤(rùn)的最大化。對(duì)于可以接受高價(jià)的客戶(hù)我們沒(méi)必要輕易放低價(jià)。對(duì)于安全、高質(zhì)的戰(zhàn)略客戶(hù)，我們也需要在一定價(jià)格范圍內(nèi)爭(zhēng)取拿下。所謂紅線+指導(dǎo)價(jià)一是要確定公司內(nèi)不同層級(jí)的報(bào)價(jià)權(quán)限，例如事業(yè)部負(fù)責(zé)人，國(guó)有企業(yè)不低于8%，民營(yíng)不低于9%，但項(xiàng)目經(jīng)理的指導(dǎo)報(bào)價(jià)需分別加一個(gè)點(diǎn)。否則項(xiàng)目經(jīng)理一上來(lái)都按照部門(mén)最低價(jià)去報(bào)價(jià)。對(duì)于事業(yè)部要突破紅線報(bào)價(jià)的申請(qǐng)，公司要考核事業(yè)部項(xiàng)目的加權(quán)平均收益率，也就是鼓勵(lì)事業(yè)部在能收到高價(jià)的客戶(hù)上不浪費(fèi)資源，在打價(jià)格戰(zhàn)的關(guān)鍵項(xiàng)目上不輕易放棄。但總體能保持加權(quán)收益率滿(mǎn)足公司的要求。

　　

　　營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是成交，營(yíng)銷(xiāo)管理的方法論是提高成交的概率。所以，上述動(dòng)作并不能確保報(bào)價(jià)一定能贏得客戶(hù)，但至少可以提高報(bào)價(jià)的準(zhǔn)確性和贏得客戶(hù)的概率，同時(shí)可以提高報(bào)價(jià)管理的效率。

作者：一顆發(fā)光的石頭  來(lái)源：財(cái)經(jīng)白皮書(shū)